INTRODUÇÃO
A Segmentação, juntamente
com a Tipologia, é um dos modelos de
tratamento de dados em Marketing Político assentes num método baseado nas
semelhanças entre indivíduos e que permite, através das suas conclusões, potenciar característica várias como
por exemplo a comunicações e/ou o seu conteúdo, e em última analise, os
resultados numa eleição.
O presente trabalho tem como objectivo explicar
a segmentação, dar exemplos da aplicação deste modelo ao Marketing Político e
por fim, apresentamos algumas reflexões próprias sobre este assunto.
Independentemente da natureza (qualitativa ou
quantitativa), de entre as fases de um estudo destacamos o tratamento de dados. Depois da recolha é necessário
trabalhar os dados para transformar os inputs
em outputs, permitindo conclusões que
sem o seu tratamento seriam impossíveis de conhecer. Com a segmentação é
possível fazer a divisão de um conjunto em subconjuntos, que por sua vez são
depois entendidos como conjuntos e divididos, numa espécie ciclo vicioso até ao
momento de se considerarem conclusivas as indicações dadas pelos subconjuntos.
É através da introdução variáveis (nesta caso explicativas) que se torna
possível a identificação de grupos com comportamento/características
semelhantes.
A explicação anterior é demasiado simplista por
colocar de parte a existência e necessidade de análise de alguns aspectos
essenciais para melhor se perceber toda a dinâmica da SEGMENTAÇÃO. São esses aspectos que a seguir se apresentam através dos
capítulos: Segmentação, Variáveis,
Critérios matemáticos; Clusters e
por fim em jeito de conclusão Aplicação
ao Marketing político onde se apresentam também algumas considerações
próprias.
SEGMENTAÇÃO
A segmentação é um processo capaz de dividir um
conjunto em subconjuntos heterogéneos entre si,
mas cada um constituído por elemento homogéneo. Cada subconjunto apresenta
características particulares de distinção com os outros. Essas características,
que são as variáveis, podem ser
várias: profissão, a faixa etária, área de residência, necessidades,
estilo de vida, problemas que enfrentam, sexo etc. etc. etc. – A constante
introdução de variáveis e do processo de segmentação poderá fazer chegar à
distinção entre todos os elementos de um estudo – chegar à unidade estatística.
Atingir a unidade estatística i.e. conhecer as
características que fazem de um elemento de um grupo único e diferente de todos
os outros – tem estado na ordem do dia em relação ao marketing comercial
permitindo assim um marketing personalizado e adaptado a cada uma das pessoas.
Não saindo da abrangência deste trabalho temos a tentação de dizer que este
conceito de marketing individual ou personalizado não é, nos dias de hoje uma
miragem, o advento da informática e particularmente da Internet já permitem
modelos de negócio como a livraria on-line Amazon,
baseado no marketing individual.
Também no caso da política podemos encontrar
diferentes segmentos. Com certeza que as pessoas do campo não são receptivas
aos mesmos assuntos que as da cidade, ou que os jovens não são convencidos a
votar em determinado partido com a mesma mensagem que é usada para convencer
uma pessoa de idade. Para quem deve um partido falar? Quem são os que tem de
convencer? Serão homens ou mulheres na sua maioria? Quem são os que gostam de
nós? etc. etc.
Para uma empresa que comercializa um qualquer
produto, a SEGMENTAÇÃO ajuda a
conhecer quem são e quais as necessidades dos clientes, a adaptar os produtos
às necessidades dos vários públicos, a conseguir um melhor posicionamento etc.,
Para um partido o contexto é similar, já que SEGMENTAÇÃO ajuda a perceber quem são os eleitores fiéis, como se
caracterizam e onde estão são exemplos.
Há decisões que tem de ser tomadas e para isso os estudos
com base na SEGMENTAÇÃO ajudam a
tornar mais eficiente, por exemplo, a comunicação de um partido durante uma
campanha eleitoral e consequentemente o seu desempenho na altura dos votos.
VARIÁVEIS
Importante para se perceber toda a mecânica adjacente à
segmentação, é o estudo das variáveis, já que estas são a base dos critérios
que efectuam a divisão dos conjuntos em subconjuntos. Num trabalho assente na SEGMENTAÇÃO, há sempre UMA E SÓ UMA
VARIÁVEL A EXPLICAR, esta poderá ser métrica ou não, e é a razão de se
efectuar determinado estudo. É a segmentação que nos dá a possibilidade de
compreender essa variável a explicar. Depois temos as VARIÁVEIS EXPLICATIVAS,
que são não métricas, e têm a capacidade de ajudar no trabalho de divisão do
conjunto em subconjuntos.
Mas que critérios matemáticos são tidos em conta para a
divisão de um grupo num subconjunto.
CRITÉRIOS MATEMÁTICOS
Chegou a altura de focarmos a nossa atenção nos critérios
que permitem a divisão de um conjunto em subconjuntos. Já falámos neste
trabalho em homogeneidade e heterogeneidade. Recapitulamos dizendo que na
segmentação pretende-se que cada grupo seja o mais homogéneo dentro de si
próprio (elementos que o constituem), mas que entre subconjuntos grupos se
consiga a maior diferenciação.
No interior de cada grupo é possível medir a dispersão
devemos no entanto de referir que grupos com valores que parecem iguais modas
(elementos iguais mais repetidos) a dispersão varia: Como exemplo temos um
conjunto de valores:
·
A= 9, 10, 11, 11, 11, 12, 13:
·
B= 3, 4, 11, 11, 11, 18, 19
Repare-se que nos dois grupos os valores centrais são
iguais (3 x 11), mas em B a dispersão é maior. Se a dispersão é maior, então B
é menos homogéneo que A, que por sua vez tem uma menor dispersão.
Por sua vez, entre grupos é possível efectuar a medição da
distância entre eles.
As duas medidas harmonizam-se através da seguinte formula:
DISPERSÃO (A,B) + DISTANCIA (A, B) = k
Que quer dizer, que o aumento da dispersão faz diminuir a
distância, ou vice-versa. De acordo com isto: temos que o ideal é uma baixa
dispersão, que quer dizer grande homogeneidade no seio de um grupo, e uma
distância grande entre grupos.
CLUSTERS
A análise Cluster (em
português grupo, cacho, ramo de flores, juntar, reunir e aqui entendido como um
conjunto homogéneo entre si) examina num conjunto inteiro relações
interdependentes e não faz a distinção entre variáveis dependentes e
independentes. O principal objectivo da análise de cluster é classificar objectos/pessoas em grupos homogéneos
baseados em variáveis consideradas. Os objectos/pessoas similares ficam
arrumados em grupos homogéneos em relação aos elementos que o compõem, mas
heterogéneos em relação aos outros grupos que se vão formando. “Objects in a group are relatively
similar in terms of these variables and different from objects in other groups”
(Kinnear; Taylor; 1987: 664).
Para melhor se perceber apresentamos um exemplo já
conhecido mas agora analisado à luz desta explicação:
Temos o conjunto de eleitores portugueses.
|
Numa
eleição as pessoas podem ter um de dois comportamentos, o que dá com que o
conjunto anterior se transforme em dois subconjuntos:
Desfizemos um grupo heterogéneo e de dispersão elevada,
conjunto de todos os eleitores, em dois grupos que são distintos entre si mas
que os elementos de cada um deles apresentam comportamentos semelhantes: de um
lado todos votam do outro nenhum vota. Cada um destes grupos á luz da variável
votar não votar apresentam uma dispersão reduzida. É claro que estes dois
subconjuntos continuam a apresentar uma grande heterogeneidade em relação aos
seus elementos, mas com a adição de mais uma variável: estes dois subconjuntos
transformar-se-ão em mais subconjuntos. De referir quanto ao esquema
apresentado, e isto é uma regra aplicada independente do número de divisões
feitas com base num conjunto, que cada unidade estatística só pode pertencer a
um grupo em cada patamar e que a soma de todos os subconjuntos terá de ser
igual ao números de unidades de estatística do grupo base i.e, em relação ao
esquema anterior, quem faz parte do grupo de votantes, não pode fazer parte do
grupo de não votantes e vice-versa, e a soma dos que fazem parte do grupo votar com os do grupo não votar, tem de
ser igual a todos os que compõem o grupo de todos
os eleitores.
Quanto às variáveis: temos uma que é a variável a explicar,
depois temos as variáveis explicativas que vão fazer com que exista uma
variação entre grupos. Por exemplo, queremos explicar o sentido de voto e como
explicativas temos variáveis como região, sexo, classe social etc.
Apesar de grupos distintos é possível encontrar relações de
medida – “linkage methods of clustering” (Kinnear;
Taylor; 1987: 653) entre
eles: Medida Mínima – “single linkage (Kinnear;
Taylor; 1987: 653) - que é
a mais pequena distância entre elementos de grupos distintos; Medida Máxima
- complete linkage (Kinnear; Taylor; 1987: 653) – a máxima medida entre elementos de grupos distintos;
APLICAÇÃO AO MARKETING POLÍTICO
Para influenciar o eleitorado é importante ter um
conhecimento exacto sobre esse eleitorado no sentido de tornar cirúrgico e
certeiro todo o trabalho de comunicação. É importante saber o que dizer e como
vai ser dito. É necessário conhecer para saber quem são, que opiniões têm, que
aspirações sentem e que relações existem. Por isso, são de várias ordens os
estudos realizados para conseguir informações para os partidos e outros players da vida política. A SEGMENTAÇÃO insere-se exactamente na
capacidade de precisar e aproximar do pormenor os conhecimentos – É um detalhar o conhecimento.
Um dos exemplos que apresentamos sobre a SEGMENTAÇÃO[1]
é francês e apresenta algumas variáveis sobre a taxa de abstenção nas
eleições europeias de 1984 o estudo indica que os que se abstiveram são: na
variável sexo – maioritariamente homens; na variável idade – à medida que se
vai subindo na faixa etária vai diminuído a abstenção; que os de instrução
superior são os que menos se abstiveram. Podemos afirmar que de um conjunto de
leitores homogéneo (os que se abstiveram), tornou-se menos homogéneo ao serem feitos subconjuntos com base
noutras variáveis (sexo, idade etc.). No entanto para a segmentação ser bem feita seria necessário dar seguimento aos
subconjuntos e não ter sempre como ponto de partida o conjunto da amostra etc.
Já mais preciso, temos o exemplo do trabalho feito na
França[2],
referente às mesmas eleições do estudo anterior, onde se chega à conclusão
sobre o eleitor tipo do candidato Le Pen.
Assim, do conjunto de todos os eleitores de Le Pen, chegou-se à conclusão que a grande maioria dos votantes neste
candidato são pessoas com determinadas características.
“L’electorat de M. Le Pen n´etait
pás très fortement marqué du point de vue démografique et sócio.professionel;
néamoins il se recrutait plus chez les hommes que chez le fammes, et un peu
pluz cher les commerçants, artisans, cadres supérieurs et professions libérales
que dans les autres catégories sócio-profissionneles; que du point de vue «idéologique»
en revanche, le profil de l’electorat Le Pen était nettement marque: l’extrême
droite et la droite en representais 62% le «marais» 24% et la gauche ou l’extrême gauche seulement 6%” (Lindon, 1986: 57).
Conclusao
Os dois estudos apresentados, são exemplos daquilo que é a
utilidade da SEGMENTAÇÃO num contexto
de Marketing político. No primeiro obtém-se indicações sobre onde se encontra a abstenção, podendo assim
ser feito um trabalho para a atacar e diminuir, o segundo caso é um exemplo
típico de estudo que utiliza a SEGMENTAÇÃO
para conhecer qual o eleitorado típico, podendo com essa informação criar uma
melhor estratégia numa campanha eleitoral.
Sem duvida, que muitos outros trabalhos poderão ser feitos
através do sistema aqui explicado...
Na nossa opinião, julgamos que a máxima importância de todo
este sistema é o estudo de aspectos sobre o eleitorado de um determinado
partido. Olhando para isto num contexto de comunicação, somos da opinião, e
julgamos ser difícil de a contrariar, que comunicar deve ser um acto entendido
como um investimento. Não se trata de capitalizar as comunicações em dinheiro,
mas ao comunicar investimos numa ideia, numa mensagem a passar, NUMA PERSUAÇÃO.
Consideramos que este pensamento deve de estar presente de uma forma muito
forte no acto de fazer política exigindo que a comunicação política ou
partidária seja feita especificamente para determinados públicos e da melhor
maneira possível tanto a nível de conteúdo como da forma. É redutor e falso o
pensamento de chegar a todo o lado, a todas os eleitores da mesma maneira. O
estudo de todos eles, alojando-os em grupos segmentados, permite um
aperfeiçoamento da estratégia, uma melhor adaptação das mensagens e acima de
tudo uma maior precisão no apuramento de objectivos.
No marketing político, muito se fala, quando se trata de comercializar/publicitar o acto eleitoral, em
sabonetes. Por isso, também nós seguimos esse caminho agora nestas últimas
linhas para dizer que: tanto o indivíduo que trabalha nas obras que é parco em
cultura e pouco refinado, como o licenciado e filho de boas famílias, usam
SABONETE para se lavarem. Os produtos base de ambos os sabonetes são os mesmos,
agora, o que os senhores do sabonetes perceberam, foi que apesar dos mesmos
produtos base, o do licenciado tinha de ter mais qualquer coisa se calhar um
aroma especial que era exigência desse segmento e não do outro.
BIBLIOGRAFIA
D’
HAINAUT, Louis (1997 – 2ª ed), Conceitos e Métodos da Estatística vol 1
– Uma Variável a Uma Dimensão, Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian
KINNEAR, Thomas C.; TAYLOR, James
R., (1987), Marketing Research – An
Applied Approach, McGraw-Hill
KOTLET, Philip; KELLER, Kevin Lane
(2006 – 12ªed), Marketing Management 12e,
New Jersey, Prentice Hall/Pearson
LINDON, Denis; (1986), Le marketing politique, Dalloz Gestion
ROSENTAL,
Claude; FRÉMONTIER-MURPHY, Camille (2002), Introdução
aos Métodos Quantitativos em Ciências Humanas e Sociais, Lisboa, Instituto
Piaget
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